© Provider 2005

CLICK-AND-MORTAR FIRM

(Firma wirtualno-realna)

Firma wirtualno-realna jest firmą hybrydową ze zintegrowanymi kanałami handlo­wymi: tradycyjnym fizycznym (brick-and-mortar channel / physical channel) oraz współczesnym elektronicznym (e-commerce channel / online channel / virtual chan­nel / web-channel). Termin click-and-mortar firm wykorzystuje słowo click - klik, charakterystyczne dla nowej technologii informatycznej, oraz słowo mortar - zapra­wa, charakterystyczne dla tradycyjnej technologii i inwestycji w budynki: wy­rażenie to put money into bricks and mortar oznacza kupić dom. Ich użycie wska­zuje, że firma nie jest firmą czysto internetową (pure Internet firm / Internet-only business), czyli tzw. dot comem, ale posiada także materialną infrastrukturę (phy­sically present business). W literaturze podnosi się, że hybrydowa firma wirtualno-realna wykorzy­stująca w zintegrowany sposób tradycyjne i współczesne kanały handlowe (hybrid firm with a multi-channel approach) może zyskać przewagę konkurencyjną zarówno nad tymi firmami internetowymi, które korzystają jedynie z elektronicznych kana­łów handlowych, jak i tradycyjnymi firmami, które z takich kanałów nie korzystają lub korzystają w sposób niezintegrowany. Przewagę tę ma dać płynąca z integracji kanałów handlowych (wspólnej infrastruktury, wspólnego funkcjonowania, wspól­nego marketingu i wspólnej sprzedaży, wspólnych klientów itp.) synergia w postaci niższych kosztów (cost savings), bogatszej oferty (differen­tiation through value-added services), większego zaufania klientów (improved trust) i ekspansji rynkowej (market extension). Więcej na ten temat zob. na przykład Allan Afuah, Christopher L. Tucci, Internet Business Models and Strategies: Text and Cases, McGraw-Hill Irwin, New York 2002, Lawrence G. Friedman, Timothy R. Furey, The Channel Advantage: Going to Market with Multiple Sales Channels to Reach More Custo­mers, Sell More Products, Make More Profit, Butterworth-Hei­nemann, Boston 1999 oraz Anne T. Coughlan, Erin Anderson, Louis W. Stern, Adel I. El-Ansary, Mar­keting Channels, Prentice Hall 2001.

Integracja w firmie wirtualno-realnej tradycyjnych oraz współczesnych kana­łów handlowych właściwych - odpowiednio - starej gospodarce (old economy) oraz nowej gospodarce (new economy) jest uznawana - jak wskazaliśmy powyżej - za korzystną strategię. Niemniej jednak, w konkretnym przypadku może ona zakoń­czyć się niepowodzeniem. Na przykład w 1998 r. doszło w USA do połączenia dot comu Reel.com (internetowego sklepu sprzedającego filmy na kasetach VHS i pły­tach DVD; 230 pracowników i 100 tys. tytułów w ofercie) z Hollywood Video (trady­cyjnymi sklepami wideo; 1,7 tys. sklepów w 46 stanach). W dwa lata później spółka Hollywood Entertainment (właściciel Hollywood Video i Reel.com) ogłosiła, że li­kwiduje handlową działalność Reel.com (pozostał w Internecie jako specjali­styczny portal). Okazało się mianowicie, że internetowy biznes z jednej strony wymaga olbrzymich nakładów, a z drugiej nie przynosi oczekiwanych przychodów, co zagro­ziło zyskownej działalności prowadzonej w tradycyjny sposób i - w konsek­wencji - pozycji Hollywood Entertainment (ceny notowanych na Nasdaq akcji spółki spadły kilkakrotnie).