 |
MUZAK
(Muzyka marketingowa)
When I hear one of my songs in an elevator, I know that it's a hit.
Kiedy grają moją piosenkę w windzie, wiem, że jest przebojem.
Paul Simon (ur. 1941), amerykański piosenkarz i autor tekstów
Muzak - A Concept in Human Engineering.
Motto The Muzak Corp.
Myzyka
marketingowa nazywana jest również muzyką sklepową (store music), muzyką windową (elevator music), muzyką
funkcjonalną (functional music), tapetą muzyczną (wallpaper music),
muzyką tła (background music) itp. Według Władysława
Kopalińskiego, termin muzak został utworzony od pierwszych sylab angielskich
wyrazów tworzących wyrażenie musical accompaniament (akompaniament
muzyczny / oprawa muzyczna). Zdaniem innych, autorem terminu muzak był
emerytowany amerykański generał George Owen Squier (1865-1934), który w swej wizji
idealnego domu i jego handlowego otoczenia przewidział stale grającą muzykę,
dostarczaną odpowiednimi instalacjami (piped-in music). Aby nazwać tę muzykę
połączył fragmenty terminów music (muzyka) oraz Kodak (nazwę spółki,
którą uważał za najbardziej innowacyjną w świecie). Tak czy inaczej muzyka
marketingowa to muzyka transmitowana różnymi mediami i grana w galeriach
(olbrzymich centrach handlowych) - shopping malls (a także w halach
fabrycznych, biurach, bankach, restauracjach, hotelach, na lotniskach, w
salonach kosmetycznych itd.), gdzie tworzy szczególną atmosferę i warunki
zakupów: na przykład rytmy łagodne uspokajają i skłaniają do większych
zakupów, z kolei melodie szybkie i dynamiczne działają pobudzająco i zwiększają
tempo poruszania się po sklepie oraz tempo... zakupów (klient krócej zastanawia
się nad tym, co wkłada do koszyka), w restauracjach i barach tempo konsumpcji
alkoholu itd. W dużym domu towarowym można słyszeć jednocześnie (oczywiście w
różnych działach) kilka (nawet dziesięć i więcej) rodzajów muzyki: muzykę z
filmów Disneya w dziale dziecięcym, hip-hop w dziale z ubiorami
młodzieżowymi, muzykę klasyczną w dziale z porcelaną czy w dziale z
bielizną damską itd. Chodzi po prostu o dostosowanie muzyki (tła dźwiękowego)
do upodobań, doświadczeń i oczekiwań klientów (musical customization). Odpowiednio dobrana muzyka i oddziaływanie
na klientów przez zmysł słuchu (zwane audiomarketingiem; nb. towarzysząca
zakupom muzyka jest coraz częściej przeplatana reklamami czy informacjami handlowymi)
są także elementami strategii wyróżniania się (differentiation), kształtującej wizerunek organizacji.
Termin muzak w
przedstawionym tu znaczeniu pojawił się po utworzeniu przez Dana O'Neilla
w Seattle w USA w 1934 r. spółki Muzak
(The Muzak Corporation), której
muzyczne produkty służyły (początkowo) relaksowaniu pracowników
i zwiększaniu wydajności pracy. Dzisiaj Muzak przewodzi w
branży muzyki sklepowej (największymi konkurentami spółki są Music Choice, DMX
oraz AEI), której roczny dochód szacuje się na 500 milionów dolarów. Jego
produkty wraz z upływem czasu uległy oczywiście niejednej zmianie. W
szczególności jest wśród nich więcej oryginalnych nagrań, a mniej
przesłodzonych orkiestrowych remaków (ear
candy), tzw. muzyki windowej. Notabene termin "muzyka windowa" był wcześniej synonimem firmy Muzak. Nadto Muzak bardzo dba o to, aby w jego nagraniach
nie było nieprzyzwoitych słów, których nie używa się w telewizji (the seven dirty words you can't say on
television), a także eliminuje z nich komentarze polityczne czy dotyczące
seksu oraz promocję narkotyków i alkoholu. Stąd na przykład w żadnym sklepie
korzystającym z produktów spóki Muzak nie usłyszymy hitu Tubthumping grupy Chumbawamba. Piosenka zawiera bowiem brytyjski
synonim picia alkoholu, co Muzak
uważa za niewłaściwe.
Jeżeli chodzi o wartości twórcze muzyki marketingowej jako
gatunku muzycznego, to opinia fachowców jest w tej mierze jednoznacznie
negatywna. Zdaniem publicysty Romana Rogowieckiego: "Muzak w pewnym sensie
przeczy istocie muzyki, która jak każda sztuka powinna olśniewać, porywać, a
co najmniej przykuwać uwagę. Tymczasem melodyjki te dostarczają klientom miłych
wrażeń słuchowych, ale w gruncie rzeczy pozostawiają ich obojętnymi. Tak więc
muzak nie ma ambicji bycia sztuką, lecz jest swoistą usługą, wypełniającą
krępującą lub denerwującą ciszę", tenże, Fryzjerska kołysanka, "Wprost",
nr 933, 15 października 2000. Cytowany autor wskazuje jednocześnie na nowe
możliwości, jakie otworzyły się przed muzyką sklepową: "W Internecie znajduje
się mnóstwo gotowych tematów muzycznych, wygrywanych najczęściej na
instrumentach syntetyzujących dźwięk. Nawet mało rozgarnięty operator może
dzięki nim stworzyć nieskończenie długą kompozycję. Kolejnym sojusznikiem
muzaka okazali się w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych twórcy New
Age i instrumentaliści kreujący nastroje określane ambient. Te łągodne
melodie bez początku i końca świetnie nadają się do kreowania tła dźwiękowego".
Należy jednak zauważyć, że Brian Eno (ur. 1948), uznany twórca i pionier muzyki
ambient (Ambient Music) - muzyki jako nastroju, muzyki otoczeniowej /
środowiskowej itp., wyranie odróżnia ją (a nawet przeciwstawia) od muzyki
określanej mianem muzak. Jego zdaniem, ambient ma zalety, jakich
nie ma muzak, przede wszystkim - inaczej niż muzak - zachowuje
walory prawdziwej muzyki. Swoją drogą z opinią, że muzak nie jest
sztuką, zgadza się The Muzak Corporation, jednocześnie jednak wskazując, że
sama muzyka nie jest w stanie zagwarantować tych samych rezultatów co ich
produkt: Muzyka jest sztuką, a Muzak to nauka. Dzięki tej nauce ludzie w biurze
pracują efektywniej i czują się szczęśliwsi. W fabrykach robotnicy mają lepsze
samopoczucie, a wykonywana praca wydaje się im mniej monotonna. W sklepach
ludzie robią zakupy w sposób bardziej zrelaksowany. W bankach klienci są
spokojniejsi, a pracownicy bardziej wydajni. Ogólnie chodzi o to, że ludzie
mają lepsze samopoczucie, czy to w godzinach pracy, czy w wolnym czasie.
Wszystko to dzięki Muzakowi. Dlatego mawiamy, że Muzak jest czymś więcej niz
muzyką. (Music is art, but
Muzak is science. And when you employ the science of Muzak: in an office,
workers tend to get more done, more efficiently, and feel happier. In an
industrial plant, people feel better and, with less fatigue and tension, their
jobs seem less monotonous. In a store, people seem to shop in a more relaxed
and leisurely manner. In a bank, customers are generally more calm, tellers and
other personnel are more efficient. In general, people feel better about where
they are; whether it's during work or leisure time. Muzak is all this and more.
That's why we say Muzak is much more than music).
Na powyższe
tematy zob. też David J. Hargreaves, Adrian C. North, The Social Psychology
of Music, Oxford University Press, Oxford 1997, Joseph Lanza, Elevator
Music: A Surreal History of Muzak, Easy-Listening, and Other Moodsong,
Picador USA, New York 1995 oraz Douglas Rushkoff, Coercion: Why We Listen to
What "They" Say, Riverhead Books, New York 2000.
|
 |