© Provider 2005

OGILVY ON ADVERTISING

(Warunki skuteczności reklamy telewizyjnej według Ogilvy'ego)

A good advertisement is one which sells the product without drawing attention to itself.

Dobra reklama to taka, która przyciąga uwagę do produktu, a nie do samej siebie.

David Ogilvy, guru reklamy

Aujourdce qui ne vaut pas la peine d'être dit, on le chante.

W dzisiejszych czasach, to, co nie warto powiedzieć, śpiewa się.

W wersji angielskiej: If a thing isn't worth saying, you sing it.

Pierre Augustin Caron de Beaumarchais (1732-1799), dramatopisarz francuski.

Amerykański guru reklamy David Ogilvy (1911-1999) w pracy Ogilvy on Ad­vertising z 1983 r. sformułował szesnaście uwag i wskazówek dotyczących skutecz­ności reklamy telewizyjnej (zob. też tegoż, Wyznania człowieka reklamy, przekł. Wojciech Madej, WIG-Press, Warszawa 2000). Można je wykorzystać do oceny istniejących reklam lub w trakcie przygotowania nowych (bardziej skutecznych i tańszych) kampanii reklamowych. Zwraca uwagę, że za najważniejsze dla sku­teczności reklamy zostały uznane sygnały peryferyjne (dźwięk, sposób mówienia itd.), a nie merytoryczna wartość argumentów. Wykorzystanie sygnałów peryferyj­nych nie prowadzi zapewne do trwałego ukształtowania postawy klienta, ale może wystarczyć do tego, aby dokonał on zakupu.

1. Zidentyfikuj markę produktu i spraw, aby została zapamiętana. W tym celu należy użyć nazwy produktu w ciągu pierwszych dziesięciu sekund reklamy i/lub "bawić się" nią (można ją przeliterować). W przypadku reklamy nowego produktu należy nauczyć widownię jego nazwy.

2. Pokaż produkt i jego opakowanie.

3. Jeżeli reklamujesz żywność, pokaż ją w ruchu. Zostało stwierdzone, że żyw­ność w ruchu wygląda szczególnie apetycznie (co, oczywiście, wpływa na wielkość sprzedaży). Polewa czekoladowa powinna więc stopniowo pokrywać lody, a nie po prostu tam być.

4. Korzystaj ze zbliżeń (powiększeń). Im większa jest czekolada na ekranie, tym większą ma się na nią ochotę.

5. Rozpocznij od uderzenia (trzasku, wystrzału itp.). Jeżeli zakończysz uderze­niem, widzowie nie zobaczą reklamy: będą w tym czasie w kuchni zajęci przygo­towywaniem herbaty. Masz tylko 30 sekund i musisz zdobyć uwagę już pierwszą sceną. W przypadku reklamy gaśnic rozpocznij więc od ognia.

6. Kiedy masz niewiele do powiedzenia, zaśpiewaj to. Wcześniej należy się jednak upewnić, czy widz jest w stanie zrozumieć słowa piosenki.

7. Bardzo ważne mogą być efekty dźwiękowe, na przykład skwierczenie beko­nu czy odgłosy sączącej się kawy.

8. Widownię skuteczniej zatrzymują aktorzy mówiący do kamery niż same głosy.

9. Wzmocnij swój przekaz przez jednoczesne wyemitowanie (nałożenie) tekstu i ścieżki dźwiękowej z jego słowami. Należy się jednak upewnić, że napisy są dokładnie takie same jak wypowiadane słowa. Każda rozbieżność sprawia, że widz staje się zakłopotany.

10. Unikaj wizualnego banału: zachodu słońca, szczęśliwej rodziny przy stole itd. Jeżeli chcesz, aby widz zwrócił uwagę na twoją reklamę, pokaż mu coś, czego jeszcze nie widział.

11. Nie zmieniaj zbyt często scen. Zbyt wiele zmian może wprowadzić zamęt.

12. Korzystaj z mnemotechniki wizualnej, tzn. powtarzaj pewien obraz przez dłuższy okres. Przykładem może być ryczący lew wytwórni Metro-Goldwyn-Mayer (MGM).

13. Pokaż wykorzystanie produktu (na przykład samochód w ruchu), a także . jeżeli to możliwe . końcowy rezultat jego zastosowania (na przykład zdrowe włosy po zastosowaniu odżywki).

14. Nie zapominaj, że w telewizji wszystko jest możliwe. Jedyną granicę stano­wi twoja wyobraźnia.

15. Upewnij się, że reklama jest całkowicie jasna i zrozumiała.

16. Reklamy telewizyjne są wyjątkowo kosztowne. D. Ogilvy uważa nawet . choć nie ma to dowodu . że istnieje negatywna korelacja pomiędzy ilością pienię­dzy wydanych na wyprodukowanie reklam telewizyjnych, a siłą ich wpływu na wzrost sprzedaży (there is a negative correlation between the money spent on producing commercials and their power to sell products).